Gran variedad empresarial del sector
Debido al dinamismo actual del sector publicitario, existen 7 tipos de empresas de publicidad: la agencia de publicidad de servicios plenos, la agencia de publicidad especializada, la boutique creativa, el grupo de comunicación, la consultora de marketing y comunicación, la agencia de medios y la agencia de publicidad local. Esto es así por la dificultad existente para definir como agencia de publicidad a las empresas actuales que ejercen el trabajo publicitario, ya que no se corresponden plenamente con las definiciones tradicionales de publicidad de Herreros Arconada, de la Advertising American Association o del diccionario J. W. T.
Observamos que se han desarrollado diferentes tipologías de empresas porque cada una de ellas aporta una ventaja competitiva en el mercado, donde no tiene cabida la tradicional agencia de publicidad, siendo la agencia de servicios plenos la que más se acerca a la concepción inicial. Dicha concepción es la de colaborar con el anunciante en las etapas de estudio, mercado y distribución del producto; crear, dirigir e interpretar mensajes publicitarios, con investigación de medios y competencia; establecer planes de comunicación; supervisar la campaña; y crear mensajes coordinados. Actualmente observamos que ante la dificultad de mantener una estructura que lo abarque todo se han especializado las empresas en uno o varios de estos elementos de la concepción inicial de la agencia de publicidad, siendo su ventaja competitiva respecto al resto, y subcontratando o dejando en colaboración entre varias empresas asociadas el resto de tareas.
En un breve análisis de las diferentes empresas analizaremos la ventaja competitiva de las dos que más ejemplifican la divergencia de estructuras en las actuales empresas de publicidad. En primer lugar, la agencia de medios, que se posiciona como la más eficiente, la que hará que el cliente obtenga mayor beneficio de su inversión. Aunque limita la creatividad por la imposición de medios y soportes ya comprados con el objetivo de ser utilizados sin una estrategia clara que premie el eje (contenido) más que el medio con el que se difunde, está destinada a ser la nueva estructura de agencia de publicidad, ya que es la que más proyección tiene en su estructura. En segundo lugar, observamos las consultoras de marketing y comunicación, cuya ventaja competitiva es su especialización en la cultura de marca y comunicación corporativa, la cual el cliente insatisfecho con la publicidad tradicional desconoce y necesita consultar, posicionándose como empresa que aporta confianza y tranquilidad al ayudar a clientes pequeños y grandes en dicha materia, sin ejecutar publicidad ya que esto lo decide junto al cliente. Es competidora directa de las agencias locales ya que trabaja a nivel de DIRCOM con ellas y estratégicamente elige boutiques creativas que ejecuten la publicidad o cartelería que necesiten en sus tácticas.
Así pues, las empresas de publicidad actual, dado el panorama en que se ha desprestigiado la profesión, se han especializado en dar nuevos servicios, más personalizados y reduciendo costes. El desprestigio, sin embargo, viene acompañado de una mayor cultura publicitaria del cliente, que aprovecha la situación para exigir la máxima eficiencia al menor coste, y sabiendo que el sector está en dinamismo aprovecha para provar nuevas fórmulas, en el caso de cliente grande, o para lanzarse hacia la comunicación publicitaria en el caso de cliente pequeño. Agencias de medios como “Mediacom”, consultorías como “Villafañe y Asociados” o boutiques como “Buenos días, Lorenzo” lo saben.
Opino que los verdaderos activos de una marca son sus clientes, y por eso el desafío pasa por conectar con el consumidor, con el fin de que interiorice el mensaje y lo difunda en su entorno. En palabras de Ángel Pardo, consejero delegado de la agencia Carrots, “las agencias deben innovar o adaptar sus estructuras para satisfacer esa nueva demanda”. Es pues, el actual un escenario donde las agencias de publicidad han de esforzarse por recuperar su condición de prescriptoras, anteriormente todo un sello identificativo de la actividad.
